Hij werd in 1961 geboren in de Dapperbuurt en had al van jongs af aan  (opent in een nieuwe tab)het ondernemen in zijn bloed. Oude kranten ophalen bij mensen toen oud papier een kwartje per kilo opbracht. Auto’s wassen in de buurt, overdag werken in en ’s nachts bewaken van een strandtent op Zandvoort. Als hij ergens geld mee kon verdienen pakte de jonge Piet van der Graaff het aan.

Fokko Kuik interviewt bekende en minder bekende, oude en nieuwe ondernemers in Oost. Anja van Mil maakt de foto’s

Na zijn lts wist hij niet wat hij wilde worden; ‘dat weet ik eigenlijk nog steeds niet’ vertelt Piet me in zijn woning boven Elsa’s café op de Middenweg. Hij werkte begin jaren 80 een tijdje als glazenwasser en daarnaast op zaterdag in een sigarenzaak op de Eerste Oosterparkstraat. Toen de eigenaar daarvan er mee wilde stoppen vanwege de stadsvernieuwing kon hij de zaak overnemen en ging daarna ook sigarettenautomaten verhuren aan café-eigenaren. Via één van die contacten kwam op een gegeven moment de kans voorbij om Elsa’s café, inclusief bovenwoning, over te nemen.

Zo werd hij in 1993 samen met zijn vrouw kroegeigenaar in het café waar hij zelf altijd al graag kwam. ‘Ik stond in het begin natuurlijk wel achter de tap, maar ben eigenlijk niet echt een barkeeper, maar meer een ondernemer.’ Elsa’s had ook bij de vorige eigenaar al een link met Ajax en met het oog op de toekomstige verhuizing van Stadion De Meer naar de Arena begon Piet met het organiseren van busvervoer naar de Ajax-wedstrijden. Zo werd het voor en na de wedstrijden altijd gezellig druk in het café met voetballiefhebbers.

Vanaf 1997 kwamen er twee jonge jongens bij Elsa’s werken, Riad Farhat en Jason Berg. Ze studeerden aan de Hotelschool en ontwikkelden in die tijd de droom om ook zelf horecaondernemer te worden. Met behulp van Piet begonnen de vrienden in 2008 café Maxwell aan het Beukenplein. Dat was in feite de geboorte van de onderneming 3WO (de 3 Wijzen uit Oost). Inmiddels staat de teller op 34 horecazaken; de meesten in Amsterdam-Oost, maar tegenwoordig ook elders in de stad en in Utrecht en Leiden.

Sinds een jaar of vijf heeft Piet een flinke stap terug gezet, door uit de directe leiding van het bedrijf te stappen. ‘Toevallig net voor corona, dus dat was best een spannende periode’, vertelt Piet. ‘Het waren moeilijke tijden voor de gehele horeca, maar ons bedrijf is daar gelukkig goed doorheen gekomen. We hebben ons erg gesteund gevoeld door de overheden, die snel en adequaat hebben gereageerd op die crisis.’ In het veelgehoorde geklaag over de overheid door sommige ondernemers herkent Piet zich dan ook niet.

Als ik vraag naar de succesfactoren achter de spectaculaire groei van 3WO komen er een paar punten naar voren. Als eerste en misschien wel belangrijkste factor noemt Piet het principe ‘een man een man, een woord een woord’. Je moet elkaar kunnen vertrouwen en dan helpt het als je vanaf het begin een goede band met elkaar opbouwt. Niet alleen met je personeel, maar ook met je leveranciers en de bank en de overheid.’

Een andere succesfactor is het personeelsbeleid. Gebrek aan personeel is in tegenstelling tot veel andere horecaondernemingen nog nooit een knelpunt geweest bij 3WO. ‘Bij het aannemen van nieuw personeel – vaak studenten – kijken we altijd ook naar hun ambities op de wat langere termijn. Zo zijn er meerdere voormalige medewerkers later bedrijfsleider geworden in een nieuw opgerichte zaak. Door bedrijfsleiders altijd ook mede-eigenaar te maken zijn ze meer gemotiveerd dan wanneer ze alleen maar in dienst zijn.’

Een derde factor is het hebben van een goede neus voor wat de mensen willen. Je moet een kroeg niet inrichten zoals je die zelf graag ervaart, want dan krijg je alleen maar meer van hetzelfde. Vooral Riad heeft een goede intuïtie voor wat jonge horecabezoekers graag willen. Het regelmatig gehoorde verwijt dat het ‘eenheidsworst’ is wat 3WO overal in de stad ontwikkelt, erkent en herkent Piet absoluut niet.

Sommige succesvolle concepten zoals de Biertuin in de Linnaeusstraat en het French Café aan de Javastraat lenen zich voor herhaling op een andere plek. Maar verder is er vooral ook veel diversiteit tussen de verschillende zaken. ‘We laten ons ook graag inspireren door nieuwe dingen die we elders in Nederland of het buitenland zien. Zo zijn we bijvoorbeeld eerst zelf naar Paramaribo gegaan voordat we met De Waterkant begonnen.’

Het hebben van meerdere zaken heeft uiteraard schaalvoordelen als het gaat om inkoop, het krijgen van leningen bij een bank en het doen van verbouwingen. Eén van de voormalige medewerkers is een paar jaar geleden eigen bouwbedrijf begonnen, die de meeste verbouwingen en onderhoud van het vastgoed van 3WO voor zijn rekening kan nemen.

Wat de toekomstplannen van 3WO betreft, heeft Piet zelf inmiddels niet meer de laatste inzichten in de strategie. ‘Dan moet je bij de jongens zijn. Soms hoor ik per ongeluk van een buitenstaander waar we mee bezig zijn,’ vertelt Piet me lachend. ‘Het succes van de groei van 3WO is voor 90 procent te danken aan die Jongens hoor!’

Ondertussen geniet hij met zijn vrouw van veel meer vrije tijd en van zijn kinderen en kleinkinderen. Wel noemt hij zichzelf nog steeds een beetje mateloos. ‘Eerst, tot mijn zesendertigste met het voetballen, later met joggen, dat uitmondde in het lopen van zeven marathons en tegenwoordig met golfen’.

Van hun volwassen kinderen zijn er inmiddels twee ook actief in de horeca, maar niet onder de vlag van 3WO. ‘Ze willen graag zelf iets opbouwen, maar maken natuurlijk wel gebruik van mijn ervaring, zoals ik dankbaar was voor de adviezen van mijn vader, die ook ondernemer was.’

Na afloop van het gesprek daalt Piet weer af naar zijn gezellige café beneden. ‘Dit soort unieke bruine cafés’ – Piet noemt ook voorbeelden als ‘Ruk en Pluk’ en ‘Gijs de Rooij’, net als Elsa’s geen onderdeel van 3WO – ‘moet je niet vernielen’ vindt hij. Elsa’s blijft dus voorlopig wat het al ruim dertig jaar is: een gezellig bruin eetcafé voor de buurt en – zeker op wedstrijddagen – voor Ajaxfans.